Es gibt Unternehmen, die verlieren Marktanteile.
Und es gibt Unternehmen, die beschließen, ihre eigenen Kunden öffentlich zu erziehen, während sie ihnen gleichzeitig weiter Klingen verkaufen wollen.
Gillette hat sich für Letzteres entschieden. Und das ist der Moment, in dem aus einem Rasierunternehmen ein soziologisches Selbstexperiment wurde – mit einem Preisschild von über neun Milliarden Dollar.
118 Jahre lang war Gillette nicht einfach eine Marke. Gillette war Männlichkeit.
Soldaten im Ersten Weltkrieg, Väter im Badezimmer, Werbespots voller Kiefermuskeln, Sport, Konkurrenz, Sieg. „The best a man can get“ war kein Slogan, es war eine kulturelle Beruhigungstablette. Kauf die Klinge, fühl dich richtig.
Dann kam das Internet. Dann kamen Bärte.
Dann kamen YouTube-Tutorials, Bartöl, Aboservices.
Und plötzlich saß Gillette auf einem Geschäftsmodell aus Plastik, Stahl und Hybris.
An diesem Punkt hätte man sagen können:
„Unser Produkt ist zu teuer.“
Oder: „Unser Modell ist veraltet.“
Oder ganz banal: „Wir haben die junge Zielgruppe verloren.“
Gillette aber dachte größer. Viel größer.
Gillette dachte: Das Problem sind die Männer selbst.
Also veröffentlichte man im Januar 2019 eine Werbung, die im Kern sagte:
Ihr seid toxisch.
Ihr mobbt.
Ihr belästigt Frauen.
Ihr unterbrecht Kolleginnen.
Und wir – ausgerechnet wir, erklären euch jetzt, wie man ein besserer Mann wird.
Nicht irgendein NGO-Spot oder eine gesellschaftliche Debatte geführt von kreischenden Frauen, nein
Eine Rasierwerbung.
Kein Rasierer im Bild. Kein Produkt. Nur überall Moral.
Seit 118 Jahren Testosteron-Monetarisierung – und plötzlich der erhobene links-woge Zeigefinger aus dem Badezimmerregal.
Die Reaktion kam schneller als jede Marketingstudie.
400.000 Dislikes.
Boykottaufrufe.
Männer, die sich filmten, wie sie ihre Rasierer in den Müll werfen, als wäre es ein Exorzismus. Und ein Milliardenkonzern, der überrascht wirkt, dass Kunden nicht gern als Problemzone angesprochen werden.
Das war kein „Missverständnis“.
Das war kein Kommunikationsfehler.
Das war strategisch gewollt.
Die Führung wusste genau, was sie tat. Sie hatte nur vergessen, wer bezahlt.
Man glaubte an das große Narrativ:
Polarisierung = Aufmerksamkeit = Relevanz = Umsatz.
Eine Gleichung, die in PowerPoint fantastisch aussieht und in der Realität regelmäßig explodiert. Kennen wir, auch schon von anderen Firmen die das versuchten.
Denn Aufmerksamkeit ist kein Kaufakt.
Applaus ist kein Umsatz. Und moralische Zustimmung ersetzt keine Klinge im Einkaufswagen.
Besonders dann nicht, wenn die Kampagne zu über 50 % Menschen begeistert, die überhaupt keinen Rasierer kaufen.
Gillette hatte plötzlich Standing Ovations von Leuten, die nie Kunden waren und offene Verachtung von jenen, die seit Jahrzehnten dafür zahlten.
Und jetzt kommt der Teil, den Konzerne besonders lieben:
die nachträgliche Bedeutungsumdeutung.
Als die Umsätze fielen.
Als der Marktanteil sank.
Als 8 Milliarden Dollar abgeschrieben wurden.
Da meinten die original: „Ein Preis, der sich lohnt.“
Natürlich.
Acht Milliarden Dollar sind kein Fehler, sie sind ein Statement.
Fünf Milliarden Quartalsverlust sind kein Alarm, sie sind Haltung.
Und wenn man genug Geld verbrennt, kann man sich immer einreden, dass es dafür warm war.
In Wahrheit ist die Lektion brutal einfach – und genau deshalb so peinlich:
Man kann Kunden vieles verkaufen.
Man kann ihnen sogar verdammte Premiumpreise verkaufen.
Man kann ihnen scheiß Abos verkaufen.
Man kann ihnen sogar blanken Unsinn verkaufen.
Aber man kann ihnen nicht gleichzeitig sagen, dass sie moralisch defizitär, also quasi noch Höhlenmenschen sind und erwarten, dass sie dankbar weiter deinen Scheiß dafür kaufen.
Der Markt ist kein verdammter Diskursraum für links- woke Spinner
Er ist kein Twitter-Thread oder eine Therapiekreis für gescheiterte Existenzen.
Der Markt sagt nicht: Oh schau, „Ich fühle deine Werte.“
Der Markt sagt: Kauf oder verpiss dich!
Gillette hat belehrt.
Der Markt hat geantwortet.
Und irgendwo in einem Konferenzraum sitzt bis heute ein Manager, der glaubt, das alles sei es wert gewesen, während Unternehmen wie “Dollar Shave Club” die Klingen verschickt und Harry’s leise Marktanteile einsammelt.
Vielleicht ist das die eigentliche Pointe dieser Geschichte:
Man wollte bessere Männer formen und hat dabei vergessen,
ein brauchbares Produkt zum vernünftigen Preis für reale Menschen zu verkaufen.
Rasierer sind Werkzeuge. Keine Beichtstühle.
Und wer das verwechselt, rasiert sich am Ende selbst. 😜
Go woke, go broke!
Quelle: https://youtu.be/zgK0nJN0m-0?si=Y9k1tyerHBTq__UL
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